＝＝誰にどうやって伝えるのか？＝＝
「魅力を伝える」為には
・ 誰に
・ 何を
・ どうやって
の３つの要素が必要であるというお話を致しました。
さて、前回お話しするといった「リーチできるターゲット」とはど
ういうことなのでしょうか？
＝＝「リーチできる」の２つの意味＝＝
「リーチできる」には大きく２つの意味があります。
1. ターゲットを特定できるか？
2. 特定したターゲットに伝える方法があるか？
1. ターゲットを特定できるか
ターゲットにリーチするためには、ターゲットがどんな人でどこに
いるのか？がわからなければなりません。
ネットや、旅行雑誌について考えるとターゲットは
「旅行に行きたいと思っているシニア・ファミリー」などでしょう。
（シニアとファミリーは別のウェブサイトや別の雑誌です）
旅行関係のネットや雑誌が良いのはターゲットを最も効率的なもの
に特定できる「買おうと思っている人にリーチできる」からです。
一方で、「買おうと思っている人」（＝旅行を検討している人）と
いう大雑把なくくりに、以前お話ししたような「ものすごくたくさ
んの」旅館やホテルが掲載されているため、その中で如何に「特定
のターゲット」を決め、そのターゲットにに到達させるか？が重要
です。
人は、特に日本人は一般に「みんなで失敗するなら、みんなつらい
ならいいや」と考えがちです。これが、旅行雑誌やネットエージェ
ントに出して「みんなでつらい思いをしている」理由ではないか？
と思います。
ネットエージェントや旅行系雑誌を使っても自社の商品が特徴づけ
られていれば（たとえば、海辺に露天風呂があるとか、全室掛け流
しの露天風呂つきとか）その特徴で差別化することも可能かもしれ
ませんが、今や「個室露天風呂あり」とか「客室の一部に露天風呂
付き」などと言っても同じような設備をもった旅館が多すぎて差別
化になり得ない状況ではないかと思います。
「旅行に行きたい」「旅行を検討している」以外の方法でターゲッ
トを特定する場合、全く別の軸からターゲットを特定しなければな
りません。
全く別の軸とはたとえば、
趣味
嗜好
身体的特徴
などです。
2. 特定したターゲットに伝える方法があるか？
次に考えるのは「その特定したターゲットには伝える方法があるの
か？」ということです。
実は、この１．２は強く関係しています。１がうまく設定できても
２がうまくいかなければ意味がないのです。
逆に言うと２から考えるという方法があります。特定の自分たちが
何とかカバーできそうなターゲットに向けて発行されている雑誌な
どがあれば、それを使うという手があります。
具体的に考えてみましょう。本屋さんの「専門雑誌」のコーナーに
行ってみてください。
「ダンスファン」ありませんか？
ネットでコミュニティを探してみてください。
「アトピー」関連のものが見つかりませんか？
こうしたものが「リーチできる」ターゲットです。
＝＝リーチのコスト＝＝
見込み客に到達するためのコストを広告業界ではCPM（コストパー
ミル）というもので表します。
広告費用を発行部数（グロスインプレッション）で割ったものです。
一般的に単純に発行部数で広告費用を割ると部数の多い媒体ほど効
率的になります。ところが一般に部数の多い媒体はターゲットが広
いので、ある特定の関心事項に関して言えば、必ずしも発行部数の
多いものが良いとはいえません。
朝日新聞の朝刊（東京本社４００万部を超える）に出しても予約が
１桁（予約一件あたり数十万！！）などということが起こりえます。
一方でCPMが低くても到達数（発行部数）が多ければ、広告費用の
総額は大きくなってしまいます。
コスト効率を上げ、コストを下げるには
・ 反応率（これはDMの反応率などと同じ）を上げる
・ ターゲットを絞る（より可能性の高そうな人にフィットした商
品を告知する）
ということが必要です。
「絞るのは怖い」のですが、ターゲットを広げると結局、反応率が
下がります。「無駄打ち」が増えるということなのです。
一方でターゲットを絞ることをしないと上の考え方からして部数の
多い、費用の総額の高い媒体に出すのが効率的である、といえます。
部数の少ない産経新聞に出すより部数の多い読売新聞に出す方が一
部当たりのコストが遙かに安いからです。
もしかなり絞り込まれたターゲットを設定することができるのなら、
少ない費用で効率的に広告することができると言うことです。
そして、その鍵は実は「どうやってリーチするか」「効率的にリー
チ可能なターゲットはどんなものか」考えることにあるかもしれま
せん。